Entrevista a Nelson Dieguez: «Las marcas, aunque sean globales, necesitan adaptarse a cada cultura»

Las marcas tienen personalidad. Igual que ocurre con las personas, existen marcas que nos caen bien y otras que no soportamos. Y, pese a que son procesos que nos parecen naturales, la mayoría de las veces hay estrategias de branding muy bien trabajadas detrás de cada acción de marca. Tratando de entender un poco más el mundo del branding, hemos realizado una entrevista a Nelson Dieguez, especialista en digital branding.

¿Cómo has llegado a especializarte en el competitivo sector del branding?

Estudié la carrera de Comunicación Social (Publicidad) en Brasil y trabajé en diferentes sectores, como el marketing político, publicidad, diseño y branding.

En la uni tenía una asignatura que era “Branding”. Fue mi asignatura favorita. Cuando empecé a ver todas las posibilidades que tenía, mi cabeza explotó. Mientras estudiaba, empecé a trabajar en una agencia de branding y a aprender en la práctica cómo crear una marca.

Me gradué, pero quería estudiar un máster. Las opciones que barajé fueron Estados Unidos, Londres y Barcelona, y al final elegí estudiar el máster en “Branding y Innovación a través de la marca“ (ELISAVA) en Barcelona. ¡De eso hace ya 10 años! Escogí Barcelona por la cultura y la facilidad que tendría de viajar a otros lugares de Europa. Fue amor a primera vista. Por la ciudad, por la cultura y por la disciplina.

Sueles trabajar con emprendedores, que muchas veces van limitados de presupuesto. ¿Cómo logras que entiendan la importancia de invertir en branding?

Hay diferentes tipos de emprendedores, desde los que tienen una idea de negocio pero no lo tienen validado y los que ya están ganando dinero/recibiendo rondas de inversión.

Lo que siempre recomiendo es validar su idea de negocio antes de invertir mucho en branding. El branding te ayudará a construir una marca coherente, consistente y relevante. Para lograr que entiendan la importancia de invertir en branding es importante enseñarles casos de clientes (si hay casos similares, mejor) que han crecido de forma exponencial, que han aumentado su facturación, ganado la preferencia de sus clientes y creado una comunidad de fans.

siempre recomiendo validar la idea de negocio antes de invertir mucho en branding.

¿Existen diferencias relevantes al trabajar para una misma marca en países distintos? ¿Cuáles son las que más te han llamado la atención?

Por supuesto. Las marcas, aunque sean “globales”, necesitan adaptarse a cada cultura y adoptar una estrategia “glocal” (pensar de manera global y actuar de manera local).

Uno de los ejemplos que siempre pongo en mis clases es el de Netflix. Netflix tiene su estrategia, sus valores, su identidad y su tono de voz “globales” pero adaptan su mensaje a los códigos culturales y sociales de cada país. Yo sigo las cuentas de Netflix de diferentes países y me parece brillante la forma como promocionan una misma serie o película adaptando los códigos culturales de cada país para generar identificación y conectar con las personas.

Las marcas, aunque sean “globales”, necesitan adaptarse a cada cultura y adoptar una estrategia “glocal”.

¿De qué proyecto de dombrands estás más orgulloso?

No hay un proyecto específico. Todos son importantes.

Hay un caso específico de un cliente que cuando empezamos, creamos la marca de su primera empresa. Este mismo cliente ha ido creciendo, ha creado 4 empresas y hemos sido los responsables de crear la marca de todas ellas. Ahora mismo estamos trabajando en la creación de la 5a. Cuando hay sinergia entre negocio, marca y comunicación, ¡todo fluye!

¿Qué te inspira en el día a día? ¿Qué libros, películas o canciones te han influenciado al crear campañas de branding?

En el día a día me inspira mucho ir al gym o correr al aire libre, me permite desconectar y volver cargado de energía. A nivel de inspiración creativa, me gusta mucho caminar por las calles mirando hacia arriba, hablar con la gente, aprender e inspirarme a través de diferentes temas.

Me flipan las revistas impresas Monocle, Forbes, Harvard Business Review, Emprendedores, los blogs Branzai, MarketingDirecto, TheDrum, TrendHunter..

Y luego están los libros, me gusta mucho leer biografías de personas que admiro por algún motivo particular. 

¡Mil gracias a Nelson por responder a todas nuestras preguntas! Si la entrevista a Nelson Dieguez te ha sabido a poco y te has quedado con ganas de más, echa un vistazo a la entrevista a Juanjo Mateo.